----从[馆子]心理看汽车消费

　　北京人好吃，多数人选择价格较便宜，莱 式和环境较好的中档餐馆，而不会去顺峰和烧 鹅仔这类高消费的地方。这种消费心理在一副 典型的饭馆对联中可见一斑：“百姓吃得起， 请客够档次。”如果我们对照看一下汽车市场， 就会发现类似的消费现象，奔驰、宝马、奥迪 这类高档轿车的销量永远无法与富康、桑塔纳 这类性能不错，价格不高的中档轿车相匹敌。 这不是巧合，它恰恰说明了消费者的普遍观点。
　　消费者：选车有“二看”

　　消费者买一辆车是很慎重的，这毕竟是一 笔不小的支出。商家对消费者的挑剔比较头疼， 哪一处没想到，车都不好卖。不过消费者的挑 剔还是有规律的，消费者无论怎样挑，主要是 看两样。

　　一是看档次，即汽车的性能质量和外观内 饰。性能质量包括动力性、燃汪经济性、制动 性、安全性、稳定性、操纵简便、功率输出、 低转速下的高扭矩等等。车迷对质量的关注不 次于音响发烧友；外观和内饰包括车身美观程 度、仪表盘和操纵系统布局等。要求汽车符合 人体工程学，电子设备要先进方便。按照马斯 洛的需求论分析，当物质丰富的时候，人们对 商品所包含的精神满足的要求更高，驾车者的 感觉非常重要。

　　二是看价格和服务，由于税费较固定，纯 车价的高低和售后服务的好坏直接影响消费者 的选择。

　　“二看”车市“五类”车

　　用“两看”的尺子去分析，市场上的汽车 大致有这样五类：

　　第一类：进口车。优点是档次高；缺点是 昂贵且维修不方便，一些车型太娇嫩，不符合 “坚固耐用”的中国传统消费价值观。

　　第二类：广州本田、上海别克。性能好但 价格相对较高，进口零部件涨价后其整车的价 位还有提高的可能。此外，高高在上的销售方 式也不太适应零散消费。

　　第三类：桑塔纳、富康、捷达车相对来说 选择面较宽，在消费者心目中的地位不低，价 格从11万至18万元，消费者可以比较从容地选 择。

　　第四类：夏利、奥拓等10万元以下的经济 型车，价格便宜。5月底夏利车出现在北京市场。 北京的消费者在激动之余将仔细考虑是否买夏 利。夏利出租车给一些造成的“心理定式”， 使一些追求气派的人暂时不会选择夏利车。但 看看价格和服务的另一类人会毫不犹豫地掏钱 买下来。

　　第五类：切诺基，性能好价格也适中，但 经济性略差。这种越野车百公里耗油量十余升， 明显高于轿车，拿它做代步工具有点儿大材小 用，但追求个性的消费者会一无反顾地选择它。
　　但从内在质量和外观上讲，国产车都有很 长的一段路要走。国外每款车都能用上新技术。 在性能质量方面，欧宝的“自动跳档”技术， 大众路波和欧宝可赛的低油耗可圈可点；而雷 诺风景的空间设计和双天窗，三菱格兰特方向 盘上的音响按钮又体现出外观内饰的高水准。 除此之外，一些像小航空桌、空调空气循环等 等细节也是很容易做到但不容易想到的。人们 对漂亮高档次汽车追求绝不会停留在招贴画上， 一旦条件允许，消费者会尽最大努力选择性能 和外型更体现自然价值的汽车。如果我们的汽 车制造商能够抓住顾客的反馈，始终保持创新 的激情和意识，消费者就会向它投更多的目光， 市场低迷就不会总属于它。

　　从价格上讲，规模大和综合成本低的企业 降低出厂价的潜力大，而销售渠道单一，管理 严格的企业加价环节就更少。当然，今天的格 早已不是金科玉律，服务竞争的激烈程度正在 加剧，一个企业要把握市场除了价格优势外， 它还必须在服务领域的“二次竞争”中保持优 势。由于当前汽车价格变动较小，售后服务好 坏的意义已经超过了价格竞争。

　　厂商：卖给“两类”消费者

　　目前的消费者处在买方市场，绝大多数人 既看档次，也看价格和服务，只不过各有侧重 而已。

　　能不能把看档次和看价格服务的两类消费 者都吸引过来呢，这就看厂家和商家怎样动作 了。现在的生产厂家似乎热衷于“经济”两个 了，怎么让车便宜。一汽和天津华利想搞经济 型轿车，北京吉普也有计划，上汽几天前宣布 正式启动经济型车项目。这些车大家还没有看 到，不亡言。但是希望它们不仅仅是便宜，车 型要新颖好看，性能要比较高，服务要跟得上。
　　对面挑剔的消费者，档次、便宜、方便无 疑将成为汽车市场的卖点。这种车要新，也要 经济。我们可以套用饭馆的那副对联，把它改 成：“百姓买得起，开着够档次。”这样的车 肯定有市场。